穿越清代宫廷与甄嬛共品悲欢，围坐餐桌边享烤肉边与演员互动，开心麻花正以沉浸式舞台，推动观众从“观演者”变身“参与者”。作为国内沉浸式喜剧与剧场内容的代表，开心麻花近年来已从传统剧场延伸至多元“新空间”演出体系，形成稳定的双线并行结构，其探索不仅激活了自身第二增长曲线，更折射出北京演艺市场的多元活力。
在年轻群体对情绪价值、社交属性和沉浸体验的需求驱动下，这种融合餐饮、商业与戏剧的模式，已成为北京文化消费升级的新路径。近日，新京报贝壳财经记者走进开心麻花旗下剧场及餐秀现场，探访其如何在城市商业与文化消费间搭建新连接，如何融入日常生活，为城市烟火气与夜间经济注入新活力。
“甄嬛”走下舞台，探索年轻人情绪消费的新场景
在《甄嬛传》沉浸版开演前30分钟，北京开心麻花A88剧场外已经提前进入“预热状态”。观众在互动区与角色立牌合影、选购周边人偶，或参与抽签游戏，尚未正式入场，情绪已经被“拉满”。
《甄嬛传》沉浸版演出 图/采访对象供
步入剧场，观众仿佛瞬间穿越进清代宫廷。1500平方米的沉浸式空间里，619个座位不再只是传统意义上的“观众席”，更像是剧情的一部分。《甄嬛传》沉浸版打破了传统舞台的界限，演员在观众席间穿行，灯光与场景不断切换，观众也从“观看者”变成置身其中的“体验者”。
这种变化，源于开心麻花近年来对“新空间演出”的持续探索。
“最初做新空间，其实只是一次创新尝试，但现在已经成为公司重要的产品线。”开心麻花演艺经纪公司产品中心总经理洪晔表示。自2019年起，开心麻花开始面向年轻观众布局新空间演出体系，并逐步实现规模化。到2025年，公司全年约1万场演出中，新空间类产品占比已超过六成，成为增长最快的业务板块。其中，《甄嬛传》沉浸版目前已演出超90场，在大麦、猫眼等平台获得9.9分评价。
“现在的年轻观众进入剧场，不只是为了看故事，更希望进入一个空间，获得情绪、社交和参与感的综合体验。”
值得一提的是，《甄嬛传》沉浸版所在的A88剧场，由篮球场改造而成。1500平方米的大空间与更高层高，为沉浸式调度提供了条件，转台、升降台、冰屏与威亚等装置，也让多场景切换与空间叙事成为可能。
不过，在洪晔看来，传统剧场与新空间剧场并不是替代关系，而是互补关系。目前，开心麻花在北京已布局3个千人级标准剧场和6个新空间剧场，形成覆盖不同消费需求的演艺网络。其中，新空间演出占比约60%，但受限于容量，整体观众规模仍低于传统大剧场。像《甄嬛传》这样约600座的项目，则介于传统剧场与小型沉浸空间之间，成为一种新的探索形态。
当越来越多观众开始在剧场里互动、参与剧情，开心麻花的新空间实验，不只是一次演出形式创新，也让剧场逐渐成为年轻人线下社交与情绪消费的新场景。
吃饭+看戏，“大镖客”点燃周末消费烟火气
开心麻花在文化创意领域走得更远的一步，是把戏剧与餐饮、酒吧等业态深度融合。去年12月开业的湾里汀云小镇“开心麻花·大镖客美式餐秀”，更是直接切入了城市消费最具烟火气的高频场景——餐饮。
顾客边吃边看，演员则穿梭于餐桌之间，舞台融入整个餐厅结构，10—15分钟的剧情表演穿插于用餐过程中，中间留出20分钟互动、取餐和社交时间，让“用餐”和“看戏”形成自然切换。
“观众来这里，其实是把一顿饭变成一个完整的周末体验。”北京开心麻花演艺经纪公司餐饮运营督导吕斌告诉贝壳财经记者。如今，项目已推出《疯狂大食客》《牛仔狂欢夜》等多套演出，并加入角色互动、任务挑战等环节，甚至让食客参与剧情推进。
然而，这种模式并非一开始就成熟，据吕斌介绍，最早的产品其实是餐厅和剧场完全独立的模式，直到“大镖客美式餐秀”，才彻底打破边界，“在同一空间内完成餐饮与演出融合，从而提升空间利用率与运营效率。”
开心麻花·大镖客美式餐秀 图/采访对象供图
作为演出公司，开心麻花跨界“餐饮”也经历了颇多磨合。“餐饮讲究成本效率，希望以更低成本完成运营；而戏剧演出对灯光、音响、舞美、演员等细节都有较高要求，很难 ‘降配 ’。”吕斌坦言，在不断调整后，团队最终选择优先保障演出和餐饮品质，再通过优化服务流程、人力配置等方式控制整体成本。
这种探索也很快得到市场反馈，开业不到半年，“开心麻花·大镖客美式餐秀”整体上座率便维持在80%至90%。相比单纯的餐饮消费，演艺内容明显拉长了顾客停留时间，也提升了复购率。吕斌透露，演艺内容会明显带动周末客流和消费热度。
一位现场观众曹先生是“大镖客”的“铁粉”，他多次带家人朋友来体验，“本来只是来吃饭，结果像进入了一个小型戏剧现场，充满仪式感和体验感。”
无疑，这种“高频餐饮”带动“低频演艺”的模式，也正在成为体验经济中的一种新探索：用餐饮完成日常导流，再通过内容提升品牌辨识度和用户黏性，让消费从一次性交易变成持续性的社交与情绪体验。
开心麻花用“沉浸式体验”激活城市文化消费
依托多元新空间产品，开心麻花持续拓展城市文化商业边界，为公众提供更丰富的消费选择，其自身角色也正从单纯的内容生产公司，转型为“城市文化空间组织者”。
目前，开心麻花已形成三大成熟新空间产品形态：以《甄嬛传》沉浸版为代表的环境式驻场演出、《方橙市大侦探》这类游走式沉浸体验，以及偷心晚宴、大镖客美式餐秀等与餐饮、酒吧深度融合的戏剧演出，其中“边用餐边看剧”模式更是打破了业态壁垒。
这种布局背后，是“情绪价值”成为文化消费核心驱动力的趋势。消费升级与生活方式重塑下，体验经济成为拉动消费的重要力量，在扩大内需、培育新业态的背景下，各行业都在探寻新增长点。正如洪晔所说，在当前语境下，观众购买的不只是剧情，而是一种可参与的情绪体验——紧张、沉浸、互动、分享，构成新的消费闭环。
新空间演出推动剧场从“观看空间”向“体验空间”转型，观众从“台下看戏”变为“参与剧情”，这也契合了北京演艺市场的发展方向——作为全国最活跃的演出市场，北京正构建戏剧与多业态深度融合的复合消费形态。
开心麻花的创新探索与快速发展，离不开北京的政策扶持与生态协同。据洪晔介绍，北京作为全国文化中心，在文商旅体展联动上优势显著，新空间产品落地方面，政府给予场址、创新、运营等多方面支持。从北京营商环境来看，这种支持不仅体现在政策层面，也体现在空间供给与产业集聚效应上。以开心麻花·大镖客美式餐秀为例，其火爆就得益于湾里提供的位置与商务支持，未来还将拓展二层空间，丰富剧目供给，打造酒吧与戏剧融合的新场景，成为可复制的城市文化样本。据了解，《甄嬛传》沉浸版计划驻演3至5年，A88剧场正在筹备新剧目。
从北京出发，向全国重点城市拓展，结合各地空间条件进行适配改造，开心麻花的全国复制路径已清晰成型。当文化嵌入城市生活消费，从舞台到城市空间，开心麻花的第二增长曲线，不仅是企业自身的转型突破，更成为北京培育文化新业态、激活城市文化活力的生动注脚。
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 岳彩周
校对 杨许丽
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